首页 会员登录 留言板
 
资讯.News
公告公示
专题活动
会员讯息
工作通知
协会动态
行业新闻
  申请入会
  星级酒店名录
行业新闻 当前位置:首页 > 资讯 > 行业新闻
 
2018 CHIS数据发布,给行业投资者一个上帝的视角
时间:2018-7-5 9:20:21   作者:本站  浏览次数:748次

由浩华管理顾问公司与中国旅游饭店业协会合作、至今已连续十六年出版的《中国饭店业务统计》,已成为中国迄今为止最详尽、最全面的酒店业统计刊物。在为酒店同行源源不断地输送酒店市场及财务信息,还提供了制定预算与行业分析的重要工具。


盘点过去一年中国酒店市场的大事,最值得一提的是中国各层级酒店经营业绩的全面上升,给一向看低的酒店市场注入了一剂强心针。接下来将与大家着重分享一二三线城市高端酒店、目的地高端度假市场以及中端市场在上升周期中的机遇与挑战。

一线城市是绝对的价值高地


一线城市,毫无疑问,中国酒店业的个中翘楚,绝对的价值高地,北上广深各具风采。从整体上看,过去5年,一线城市高档酒店的经营收入行进在积极的上升通道中,每年平均增长5%。得益于此,一线城市与二三线城市高端酒店的收入规模差距进一步拉大,梯级分布更加分明。


得益于一线城市新增供给有限,在此背景下,需求持续增长,客源结构不断优化,从而推动房价迈入上升周期。2017年,北上广深高端酒店的住宿率均超过70%,深圳更是趋近80%。平均房价方面,北上深趋近人民币1000元。


在此期间,粤港澳大湾区发展的巨大想象力,及产业格局的不断优化和升级,使得深圳在这一轮成长中中异军突起,业绩增长显著,收入引领一线高端市场。


餐饮方面,岭南特有的美食文化,更亲民经营的酒店餐饮,使得广深高端酒店的餐饮上座率位居市场前列,餐饮收入引领一线市场。相对而言,北京的光环使它深受政治因素影响,餐饮收入在过去5年下滑明显,屈居一线城市之末。


人工成本方面,毫无疑问,京沪代表着中国最高的人均薪酬, 比广深市场至少高出10-20%;在此压力下,京沪的人工效率不断被激发提升,不论按每可供房还是按每住客房配置的平均员工数都低于人工更为低廉的广深市场。


但值得注意的是,京沪人工效率的提升幅度落后于人工成本的增长速度,这就使得其高端酒店人工成本在总收入中的占比高于广深,尤其是北京,人工占比居高不下。总体而言,人工更为低廉的广深市场在提升酒店盈利能力方面将会表现出更为强劲的后力。


北上广深,谁更赚钱?很显然,2017年,深圳明显领先的收入规模,更为节制的人工开支,促使其每房经营毛利高达22.5万元,比位居第二的上海高出了近30%;经营毛利率也首次突破了40%的大关。而其他三个市场则为36%左右。


我们进一步将建筑面积纳入毛利考量,北京酒店并非完全市场化的商业投资逻辑使得酒店每房均摊建筑面积位居一线城市之首,负面影响了其毛利坪效业绩。广深沪奉行效益至上原则,每房均摊建筑面积相似。其中深圳因优秀的经营毛利业绩,空间效益表现最优。

展望未来,京沪广深各有千秋,作为中国酒店市场绝对的价值高地,仍具有良好的投资布局机会。投资热点在于核心商圈与历史街区城市更新的机会,城市功能疏解与溢出给周边区域发展的机会,及近郊休闲度假的机会。


对于存量资产,仍具备价值提升的强劲后力。主要动力包括:庞大的人口量级及消费升级驱动下的消费增长、城市功能定位优化带动下的需求结构优化、产品与服务升级促动下的房价深度延展,以及更趋精耕细作的经营管理推动下的盈利能力提升。

 


在生命周期曲线中,一线城市引领了中国酒店市场,并仍将行进在上升通道中,其对标的目标城市将跳出中国,进一步锁定亚太的门户成熟市场,比方香港和新加坡。


二三线城市在负重下的成长


二三线城市是当下的投资热点区域,它的业绩成长性究竟如何呢?是不是带着镣铐在舞蹈呢?



总体而言,供需的不同程度失衡使得二三线城市高端酒店的收入增长明显滞后于一线城市。但值得一提的是,2017年二三线城市高端酒店一改颓势,每房经营收入分别跃升了14%和7%。增长的主要原因是供给增长放缓,经济的良性复苏使得需求增长积极。


尽管2017年二三线城市高端酒店通过以价换量的策略推动了住宿率的明显上升,但其住宿率和房价,与一线城市仍存有巨大落差。收入差距进一步凸显。尤其是人口量级与经济总量受限的三线城市,高端酒店的业绩远未达到健康水平。


很多人认为到了二三线城市,尤其三线城市,餐饮经营必须重点关注。事实是否如此呢?确实如此,“食为民之天”,二三线城市尽管在房价深度上与一线落差巨大,但在餐饮消费方面与一线城市的差距明显缩小。以高端酒店每房均摊餐饮收入指标为例,我们发现其与一线的差距相对于客房差距而言,分别缩小了近一半。因此,在二三线城市,餐饮经营凸显重要性,在总经营收入中的占比也举足轻重。


但我们进一步分析二三线城市高端酒店的餐饮数据时,发现其餐饮经营并非无懈可击,主要存在两个矛盾,一是餐饮宴会设施规模明显偏大,但使用效率相对低下;二是人均消费偏低,但直接与人工成本占比偏高,从而影响餐饮经营毛利率。因此十分必要的是,以坪效最大化原则重新思考二三线城市的酒店餐饮设施规划。


人工方面,二三线高档酒店的人房比持续下降,并且持续低于一线城市,人房比较低的主要原因是近5年二线城市的住宿率(除2017年外)从未超过60%,三线城市未超过50%。在盈利压力下,二三线城市越来越倾向基于可实现的住宿率配置员工。


在人房比收缩的驱动下,二三线城市的人工效率明显提升,尽管仍逊色一线城市,但与一线城市的差距明显收缩。



尽管二三线高端酒店的人工比一线更为廉价,但受限于收入规模的巨大落差,二三线城市的人工成本在总收入中的占比仍居高不下。未来解决之道的关键仍在于提升收入能力。



总体而言,二三线城市高端酒店的经营毛利尽管有所提升,但距离理想区间仍有一定的距离,尤其是三线城市高端酒店,毛利率持续徘徊在20%左右的低位水平,在理性商业投资逻辑方面显然有待商榷。


最后,我们进一步看三组数据的对比, 建筑面积、造价与毛利坪效。有意思的是,二三线城市高端酒店,尤其是三线城市,尽管业绩不显,但在酒店建筑上喜欢追求“大”,每房均摊的建筑面积高于一线城市。但在高端酒店的投资造价上,二三线城市并未明显低于一线城市。因此,综合看坪效指标,二三线城市与一线的投资效益差距进一步拉大。从这些数据分析来看,投资商必须理性控制三线城市的高端酒店投资,包括建筑面积和造价。

展望未来,二三线城市仍将是中国投资活跃度非常高的市场。中国城市化进程中集中式的土地供应与开发模式,将使得二三线城市的酒店供应量在中短期内继续呈现被动性的集中式增长态势。在这一过程中,酒店产品投资将愈加丰富多样,去标准化、去同质化、在地性、社交化将成为产品趋势。


中短期内,二三线城市的经营业绩预计仍将承压。在这一过程中住宿率维稳提升为优先策略,经营毛利仍将小幅波动。二线城市将进一步分化为价值型、流量型与成长型市场,业绩也将呈现明显梯次差别。而三线城市仍将处于价值链的底端,盈利健康与否取决于是否足够理性地、按商业逻辑进行投资。

 

在生命周期曲线中,二三线城市将分化行进在不同的上升阶段中。二线城市中,价值型城市进化越来趋近一线城市,也最具想象空间。而三线城市则将缓慢行进在上升通道中。

目的地度假市场的机遇与挑战

我们再来看看高档度假市场,毋庸置疑,中国的休闲旅游消费迎来了爆发增长期。目的地度假酒店逐渐成长为一个细分市场,表现出与城市商务酒店截然不同的经营特性。



目的地酒店经营的最大优势在于出色的房价溢价能力。2017年,高端度假酒店相对于城市酒店的房价溢价达到了40%。这一高溢价力背后的最主要支持因素是度假酒店的核心客源,也就是旅游散客非常突出的房价支付能力,以及节假日非常强劲的休闲消费意愿。因此度假酒店的房价深度相比城市酒店更具弹性与延展度。


尽管因不可克服的季节性因素影响,目的地酒店的住宿率相对逊色城市酒店,但房价的优越性足以支持其实现出色的平均每房收益。因此对于度假酒店而言,其最大的优势和机遇便是出众的客房经营能力。


但度假酒店也面临诸多挑战,可以分为经营层面与投资层面。挑战之一便是因为餐饮客源单一,严重依赖住店客人,导致餐饮收入规模明显缩减,进而影响总经营收入规模。其次,餐饮因为缺乏规模效应,盈利能力相对逊色,比城市酒店低将近十个百分点。


挑战之二是度假酒店因为严重的季节性因素,淡旺季住宿率波动明显,使其在人工配置上面临挑战,既要满足旺季时的服务品质,又必须克服淡季人员冗余的困境。相对而言,季节性平稳的城市酒店则更易在人工配比方面有所筹谋。


具体而言,度假酒店的人房比明显高于城市酒店;叠加上住宿率因素,高端度假酒店的每住客房员工数更是远超城市酒店。

 

进一步看一下人工成本,尽管高端度假酒店每员工平均的薪酬待遇低于城市酒店,但因为人工效率比较低,每间客房均摊的人工成本却明显高于城市酒店,差距达到了9%。基于此,度假酒店人工成本在总经营收入中的占比比城市酒店高出了5个百分点。这负面影响了度假酒店的盈利能力。


相对于城市酒店,度假酒店通常容积率低、占地面积广、建筑面积大。有鉴于此,度假酒店每房均摊能耗成本与物业维保成本明显高于城市酒店,分别高出15%35%


度假酒店浓郁的休闲度假氛围通常需要更为从容的空间予以承载,比方客房,度假酒店的每房入住客人系数更高,平均逗留时间更长,为了满足客人的舒适感,度假酒店的客房面积通常高于城市酒店;此外,度假酒店通常需要配备丰富多样的休闲娱乐设施以强化度假感。基于此,高端度假酒店每房均摊建筑面积比城市高端酒店高出了近40平方米。


在投资造价方面,度假酒店更具创意的设计通常需要更高投资予以实现,高档度假酒店每平米造价高于城市酒店,兼及明显更高的每房均摊建筑面积,使得酒店每间房平均造价比城市酒店高于至少40%


鉴于度假酒店在经营与投资方面的种种挑战,高端度假酒店的经营毛利水平与空间坪效业绩均逊色于城市高端酒店。但值得一提的是,尽管整体度假市场的业绩表现差强人意,但市场中存在诸多的标杆度假酒店,如三亚亚龙湾的一些酒店,经营毛利普遍性超过40%,甚至有些趋近50%,确立了优秀的度假酒店投资典范。



展望未来,我们预期旅游休闲产业将成为中国经济的另一增长极,度假酒店的投资热点锁定三大经济圈周边及资源型目的地。度假酒店投资效益提升的制胜关键在于创新产品驱动收入提升,以及精耕细作日常经营。


三大传统经济圈周边的度假地因其辐射半径范围内的大人口流量与居民较高的支付能力,有望成为热点开发区域。除此以外,海南、云南与东北将成为各具特色的投资热点。海南在海滨度假之外,将重点发展休闲娱乐与医养,大型综合目的地和小众细分产品将成为海南的开发热点。而云南山地运动和康养是未来发展方向,全域旅游、一线多点、运动康养类产品是开发热点。冰雪运动和夏季休闲是东北的发展方向,依托核心景区的目的地集群开发和围绕主力城市的特色线路开发将成为热点。



中国原生旅游资源丰富,地域的博大性造就了目的地开发成熟度的巨大差异。从整体而言,中国目的地度假市场的发展还处于起步上升期。不论是新增项目投资还是存量价值提升均大有可为空间。


中端市场短窗口期下的机会

最后,我们看看中端市场,毋庸置疑,中档酒店是当下的投资风口,投资热度已明显超过高档及经济型市场。在国际管理公司自上而下,经济型巨头自下而上的双重挤压,快速投资布局中,中档酒店的窗口期究竟还有多长,在此期间的机会究竟在哪?这里需要注明一下,这里所谈及的中端是广义上的中端,根据城市层级的不同,房价处于250至650元之间。


回顾一下发展历史,经济型与中端酒店均萌芽于2000年初;在之后的十年期间,经济型酒店高速膨胀,租金红利是这一期间经济型酒店爆发性增长的主要机会。


但租赁红利期基本于2013年终止,物业租金、运营成本的上涨与消费理念的升级推动了中档酒店的快速发展。这一期间,占坑速度取胜于市场。各大集团公司都在迅速布局,争夺物业资源,推动了过去三年中端酒店以年均至少50%的速度递增。


中档酒店市场的品牌投放明显呈现出迭代升级,百花齐放的态势。


尽管品牌中档酒店快速发展,但目前中端市场仍是以单体传统三四星级老酒店为主,品牌渗透率不高,远远逊色于经济型酒店。


在中端品牌酒店中,我们发现,品牌集中度相当高,锦江国际和华住集团占有率极高,通过并购、战略合作、自主发展模式,基本达到了品牌市场的半壁江山。国际集团中,洲际与温德姆表现不俗。


在地域分布上,显然,经济发达的沿海省份及华中、西南区域是中端品牌酒店投资的重点区域,尤其是长三角和珠三角区域,投资热情高涨。


中档品牌酒店备受投资者追捧的重要支撑在于,这些品牌酒店多为有限或精选服务酒店,因设施极为精简,可以有效地实现良好的经营毛利率。一线中端表现最为优秀,毛利率趋近50%;二三线城市受限于房价,毛利业绩下滑至40%,但仍较高档酒店高出近10个百分点。


展望未来,中端酒店的数量相比于经济型酒店将收窄,制约中端酒店发展速度的主要原因是寻求合适的城市和区域中合适的酒店物业的难度在提升。从生命周期来看,中端酒店的上升曲线比经济型酒店应更加陡峭,窗口期将明显变短。


尽管是投资热点,中档酒店发展中仍面临着一些主要挑战。首先物业选址,中档酒店的物业选址倾向于一二线城市;三四线城市酒店市场尚未有足够的价格深度,无法有效体现中端酒店的溢价能力。


其次租金成本管控。优秀商圈适宜物业的稀缺使得租金成本上扬,中端酒店不仅面临各新兴中端品牌之间的竞争,还有公寓、月子中心等其他商业业态的竞争。


再者是造价与与经营成本控制,中端酒店相较经济型酒店更追求个性化,这意味着单房造价与营运成本的控制及不会像经济型酒店那么精准。如何寻求造价、运营效率与个性化之间的平衡是当头要务。


总体而言,布局一二线城市,叠加内容溢价是中档酒店投资并实现优秀业绩的关键之道。


在生命周期曲线中,中档酒店无疑是行进在快速成长期,但距离成熟期的窗口期将明显变短。


最后当中国信心叠加专业的精神,我们期待中国酒店业的表现更加出彩。


*本文根据浩华管理顾问公司董事李芝惠女士在CHAT 2018大会上的演讲整理。


特别感谢

浩华管理顾问公司

董事 李芝惠女士

提供本文素材

©CHAT



下一篇没有了
协会简介 | 联系我们 | 免责申明
版权所有 © 广东酒店行业协会版权所有 粤ICP2014051325号    技术支持:开利网络
关注我们
 

在线咨询

  • 咨询热线
    020-87513725
    合作服务
    020-22072622
    传真号码
    020-34265324
    在线联系